Kuidas tarbijakäitumist meelte abil suunata?

Ostukäitumist juhivad meelelised tunded. Foto: SCANPIX

Kas olete kunagi mõelnud, kuidas me põhjendame oma ostuotsuseid? Miks me ostame erinevaid kaupu ja teenuseid?

Tallinna Tehnikaülikooli majandusteaduskonna doktorant Kristo Krumm kirjutas Tartu Ülikooli populaarteaduslike artiklite konkursile esitatud loos, et turundusinimesed murravad selle küsimuse üle pead pidevalt. Kui oleks võimalik leida võti inimese meeltesse ja mõtetesse, oleks ju palju lihtsam sõnastada ja kujundada reklaame kaupluste vaateakendel või massimeedias, vahendas Tartu Ülikooli teadusportaal Novaator.

Kui läheneda sellele küsimusele turundusinimese seisukohast, siis mida tema teeks? Ta uuriks tarbijate käitumist vaatluste, küsitluste, analüüside või turu-uuringute abil. Kuid, nagu on öelnud David Taylor: «Uuring on tahavaatepeegli peegeldus.» Me saame kindlasti vastuseid, kuid need vastused ei pruugi olla tõesed.

Küsitlused ei aita

Tõenäoliselt on meie küsitlus või uuring toimunud minevikuinfo põhjal. Tarbija on otsuse juba langetanud ning oskab ka kindlasti öelda, miks ta antud ostu tegi. Osaledes uuringutes või küsitlustes, annavad inimesed tavaliselt «õigeid» vastuseid. Mõningatel juhtudel võime põrgata ka uuritavate vastuseisule – nad lihtsalt ei soovi erinevatel põhjustel õigeid vastuseid anda. Või ei soovi üldse vastata. Ning uuritavad ei pruugi küsimuse peale anda õigeid vastuseid, sest nad ei tea õiget vastust, õiget põhjust.

Seega pealtnäha lihtne tegevus – tarbijakäitumise uurimine ja selle uuringutulemuste analüüs ei anna sageli tegelikke vastuseid soovitud eesmärkidele. Kuidas siis leida tee tarbija meeltesse? Kuidas seda mõõta ja hinnata?

Kindel on see, et ühest vastust ja õiget lahendust ei ole, kuid sellele küsimusele võiks teistsuguse vastuse anda, uurides tarbijate käitumist nende meelelisele käitumisele baseerudes. Mis oleks, kui avardaksime horisonti ja püüaksime haarata sõnumitega nii paljusid tajusid ja meeli kui võimalik? Nagu ütleb tuntud turundusguru Martin Lindström: «Skeptikud viitavad asjaolule, et teleka kaudu pole võimalik lõhna edastada. Mis sest, et televiisor aroome ei edasta, pole midagi imelikku aroomide lõimumisel brändi.»

Kuidas jõuda meelteni?

Üldiselt arvatakse, et teadvustatud mõtted on jäämäe tipp. Tunnetuspsühholoogide seas on rusikareegliks, et alateadvus moodustab kõigist mõtetest 95 protsenti ja see näitaja võib olla tõsiselt alahinnatud. Samuti on lingvistide arvates vähemalt 80 protsenti inimestevahelisest kommunikatsioonist mitteverbaalne.

Peaaegu kogu meie maailmanägemus rajaneb meelte kaudu saadud kogemustel. Meie meeltel on otseside mäluga ja meeled võivad hetkega emotsioone tekitada. Erksal ja värskel kevadhommikul on ka oma lõhn. Paljud tootjad üritavad seda lõhna pudelisse püüda ning seejärel kasutavad ära kevadega tekkinud emotsionaalset sidet.

Meie mälu võib võrrelda tavalise videosalvestisega, mis salvestab erinevaid tundeid. Inimesel on neid vähemalt viis – pildi, heli, lõhna, maitse ja puudutuse jaoks. Need sisaldavad rohkem emotsioone kui ette võiks kujutada, sest nad mõjutavad otse meie emotsioone ja kõike nendega seonduvat.

Järelikult võime üsnagi kindlalt väita, et meie käitumist ning järelikult ka ostukäitumist, juhivad meelelised tunded ehk sensoorsed tajud. Meie ajus salvestuvad erinevad mälestused, mis sobivatel hetkedel tulevad meile meelde ning seejärel käitume oma mällu salvestatud info põhjal. Siit ka põhjus, miks tarbijad ei oska vahel öelda, miks nad ühe või teise ostu kasuks otsustasid. Seda sellepärast, et nende sensoorne mälu tegutses nende eest. Nende eest tegi aju otsuse ära ning nende käitumine järgnes sellele.

Soovides võita teed tarbijate meeltesse, tuleb osata ette näha, millised on need võimalused ja kanalid, mis tarbijat enam mõjutavad ja temale sügavama sisemise mälu kodeerivad. Kahjuks tuleb tõdeda, et kõigil tänapäeval kasutatavatel kommunikatsioonimeetoditel on üks ühine nimetaja: kõik nad keskenduvad kahele tajule – kuulmis- ja nägemismeelele. See on karjuvas vastuolus tõsiasjaga, et inimesel on veel kolm taju, millele on võimalik oma sõnumeid suunata. Kuidas seda saavutada?

Jälgi iseennast!

Üheks lihtsaks võimaluseks on vaadata enda käitumist kõrvalt: mida teeme meie ise, kuidas meie sensoorsed meeled töötavad ostuotsuste tegemisel ning kasutame neid teadmisi ka meie klientide peal.

Öeldakse küll, et inimesed on erinevad, kuid meie kõikide käitumises on nii palju sarnaseid jooni, et iseenda jälgimine on suurepäraseks mudeliks teise inimese mõistmisel. Kõik me oleme kuulnud ütlusi oma silm on kuningas või ninaga õhku vedama – need annavad ühese signaali meie sensoorsete meelte domineerivale mõjule ostuotsuste tegemisel.

Nii nagu soojamaa puhkust reklaamides näidatakse palme ja merd, nii on ka kosmeetikatööstuses tähtsaim komponent lõhn, kuid mitte ainult – mõlemal juhul tuleb arvestada, et me tarbijatena soovime ju lõpptulemusena ilusat päevitust, puhanud ilmet, nooruslikku väljanägemist.

Kõik mitteverbaalsed mõjurid ning kõik olulised aspektid, mis meie meeltesse jäävad annavad vajalikul hetkel tõuke alateadvusest ostuotsuse tegemiseks.

Kõik inimesed tunnetavad oma meeli – neid lihtsalt ei teadvustata. Tänu oma meeltele saame me oma igapäevaelust täiusliku pildi. Kui üks neist puudub, saame me aru, kui tähtis ta on. Kuid mingil põhjusel suunab reklaamitööstus oma sõnumid kahemõõtmelisse maailma. Suurem osa kommertssõnumitest, mis meieni jõuavad, põhineb helil ja pildil – vaid väga harva on midagi, mida saab nuusutada, katsuda või maitsta.

Kui meie tänapäevane turundus suudaks luua tarbijale efektiivsed mõjutajad kõikide meelte jaoks, on saanud tarbijad mitte ainult nähtava ja kuuldava toote, vaid loodud on ka võimalus toodet «maitsta» ja «tunda selle lõhna». Lõppkokkuvõttes rikastab see meie igapäevast reklaamitegevust ning samas annab võimaluse tajuda erinevaid ostukogemusi mitmekülgsemana ning huvitavamana.